A Lei Cidade Limpa, aprovada pela Câmara Municipal em 26 de setembro de 2006 por 45 votos a um, passou a vigorar em 1º de janeiro deste ano, após prazo de três meses concedido para que as empresas de mídia exterior retirassem da paisagem da Cidade placas e painéis de propaganda. A nova legislação estabeleceu o fim da publicidade nos lotes urbanos de São Paulo, atendendo determinação do prefeito Gilberto Kassab de instituir uma política de combate à poluição visual. Neste período, milhares de propagandas e anúncios indicativos foram retirados pela Prefeitura e pelas próprias empresas de publicidade. Centenas de multas foram aplicadas por conta de outdoors e placas indicativas irregulares, num total de R$ 41 milhões. A Lei determinou multas de R$ 10 mil por propaganda ilegal, aplicada aos anunciantes, às empresas responsáveis pela instalação das placas e aos proprietários dos terrenos onde foram colocados os anúncios.
"É um balanço muito favorável. E o mais positivo é a adesão de São Paulo, da população, que passou a ser parceira da Prefeitura nesse projeto que mudou o visual da Cidade", afirmou Kassab, ao analisar os resultados do primeiro ano da Lei Cidade Limpa. "São Paulo está mais bonita, é referência para outros municípios que passaram a também trabalhar por ter uma legislação com essas características. Então nós temos motivos para festejar a Lei que melhorou a nossa Cidade", acrescentou o prefeito, lembrando que autoridades do Rio de Janeiro preparam lei semelhante para aquela cidade.
Todo tipo de mídia exterior (outdoors, luminosos, back-lights, front-lights, painéis e placas) teve de ser retirado. Além da publicidade, letreiros de lojas e de estabelecimentos de comércio e de serviços, os chamados anúncios indicativos, fora do padrão estabelecido pela nova legislação precisaram ser remodelados até 31 de março, de acordo com o tamanho da fachada dos locais. Para imóveis com até 10 metros de frente, as placas indicativas precisam ter 1,5 m². Para aqueles com frente maior que 10 metros, a placa com o nome do estabelecimento pode ter até 4 m². A aprovação da legislação que acabou com a poluição visual em São Paulo é incontestável. Pesquisa do instituto Datafolha feita em 13 de agosto concluiu que 63% dos entrevistados aprovaram a Lei Cidade Limpa.
"Todo mundo percebia a poluição visual como algo irreversível. A determinação do prefeito Gilberto Kassab foi fundamental para a aplicação da Lei Cidade Limpa", resumiu a diretora do Meio Ambiente e Paisagem Urbana da Emurb, Regina Monteiro, coordenadora do grupo que preparou o texto da Cidade Limpa. "Em um ano, a nova legislação mudou a cara de São Paulo. Houve um período de adaptação, mas hoje todos reconhecem que a Cidade ficou mais bonita para os paulistanos", afirmou o secretário das Subprefeituras, Andrea Matarazzo, responsável pelas operações que retiraram os outdoors das ruas da Cidade.
A avaliação dos técnicos da Prefeitura que embasou o trabalho foi de que a arquitetura de São Paulo estava escondida atrás de tanta publicidade. E que as placas, outdoors e indicativos encobriam também fachadas degradadas e gambiarras nas instalações, como se pôde confirmar após a remoção do material. Agora, em toda a Cidade é possível ver reformas para reparar e embelezar essas fachadas. A cada dia São Paulo está mais renovada.
"Em uma sociedade consumista como a que vivemos, a Cidade não dava mais conta da tecnologia informacional. Os anúncios enchiam os olhos de nada", comentou Regina Monteiro, que também é vice-presidente da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU).
Legalmente, a atividade publicitária nos espaços públicos não era prevista no Plano Diretor da Cidade, que estabelecia somente atividades de interesse público, como o comércio. "Decidimos radicalizar quando vimos que o espaço público estava sendo invadido pela publicidade exterior", frisou Regina Monteiro. Estimativas da Prefeitura davam conta de que pelo menos 70% de todo o material era irregular.
Durante o processo de implementação da Lei foi preciso enfrentar ações, pressões de empresas de publicidade exterior e a desconfiança de setores da sociedade. "Por outro lado, a confiança foi a primeira força que tivemos", disse a diretora da Emurb, que citou a adesão da Febraban, Associação Paulista de Supermercados (Apas), entidades ligadas à Construção Civil, lojas de material de construção e franquias, entre outras. Essa adesão gerou uma série de outras ações de adaptação à Lei.
A Cidade Limpa possibilitou que a população pudesse apreciar São Paulo. Melhorou a qualidade de vida das pessoas. O sucesso da iniciativa estimulou autoridades de cidades de países como Alemanha, México, Argentina e Estados Unidos a conhecer o que foi feito em São Paulo.
O secretário Andrea Matarazzo lamentou, porém, que algumas empresas ainda insistem em brigar na Justiça contra a Lei: "Mesmo assim, estamos recorrendo de todas as ações judiciais para retirar, o mais breve possível, as placas e esqueletos que ainda enfeiam a Cidade".

Para remover a publicidade, batalha jurídica

Ao longo de um ano, a Procuradoria da Prefeitura enfrentou uma batalha jurídica em defesa da Lei Cidade Limpa. Empresas de publicidade exterior e entidades de classe tentaram derrubar na Justiça a nova legislação que transformou a paisagem urbana. Desde 26 de setembro de 2006, quando a Lei foi aprovada pela Câmara, foram impetrados na Justiça 97 mandados de segurança e 114 ações ordinárias contra a Lei. Dezenas de liminares foram concedidas, mas aos poucos a Prefeitura foi conseguindo derrubá-las. O presidente do Tribunal de Justiça, por exemplo, cassou de uma só vez 55 liminares. Atualmente, ainda há 34 em vigor, à espera de julgamento dos recursos apresentados pelo Município.
Uma das lutas mais significativas foi contra a ação do Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior (Sepex), que entrou com mandado de segurança coletivo contra a Lei. O sindicato conseguiu, na Justiça, prorrogar para 31 de março deste ano o prazo para a retirada das peças publicitárias das empresas associadas à entidade. Este também era o prazo limite para a adaptação dos indicativos comerciais à legislação.
O Sepex, assim como outras empresas, argumentaram na Justiça que a Lei feria o princípio da livre iniciativa e que só a União poderia legislar sobre publicidade. A Prefeitura mostrou que a Cidade Limpa não tem como ponto central a legislação publicitária, mas o meio ambiente urbano, tema de competência municipal. Além disso, demonstrou que a publicidade será regulada posteriormente por lei a ser enviada à Câmara prevendo a instalação de mídia exterior no mobiliário urbano, como pontos de ônibus e relógios.
Em março de 2007, o presidente em exercício do Supremo Tribunal Federal, ministro Gilmar Mendes, suspendeu os efeitos da liminar concedida pelo Tribunal de Justiça de São Paulo ao Sepex, que impedia parcialmente a aplicação da Lei Cidade Limpa. Em sua decisão, o ministro destacou que a Lei "goza de plena presunção de constitucionalidade e possui manifesto e elevadíssimo grau de interesse público, por buscar promover bem comum de indiscutível essencialidade, indispensável à obtenção de uma melhor qualidade de vida no meio ambiente urbano". No acórdão em que acolheu os argumentos da Prefeitura desde a concepção da Lei, o ministro reconheceu que a Constituição dispõe como dever do Poder Público definir "os espaços territoriais e seus componentes a serem especialmente protegidos".
Para o secretário municipal de Negócios Jurídicos, Ricardo Dias Leme, a derrubada das liminares pelo TJ, a decisão do STF, o apoio da população e dos urbanistas e a aprovação quase unânime da Lei pela Câmara Municipal foram fundamentais para a Cidade Limpa ter sido efetivada e para que diminuísse o número de ações contrárias. O secretário comentou que a novidade da Lei é que a população teve a possibilidade de colaborar diretamente com a sua fiscalização. Caso bem diferente da Lei anterior sobre regulação da mídia exterior, que chegava a detalhamentos como o que não permitia anúncios publicitários a menos de 35 metros de viadutos, dificultando a fiscalização.
Computados os dados e constatado que as ruas e prédios de São Paulo estão livres da publicidade exterior que ocultava seus traços genuínos, pode-se dizer que boa parte da batalha já foi vencida. "O que fizemos contribuiu para elevar a auto-estima da população, que passou a observar e valorizar a sua Cidade", avaliou Ricardo Dias Leme.
No último dia 17, a Prefeitura de São Paulo obteve a primeira decisão de mérito no Tribunal de Justiça a favor da Lei Cidade Limpa. O TJ modificou sentença de primeira instância na ação movida pela empresa Evidência Luminosos e Painéis, julgando constitucional a Lei que proibiu outdoors e disciplinou os indicativos comerciais em São Paulo.
A suposta inconstitucionalidade da Lei foi o principal argumento utilizado pelas empresas de publicidade externa nas ações judiciais movidas contra a Cidade Limpa. "Essa decisão do Tribunal de Justiça mostra que a Prefeitura tem o amparo da Constituição para legislar sobre matéria de paisagem urbana", comemorou o secretário municipal de Negócios Jurídicos.